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L’économie de l’expérience ne montre aucun signe de ralentissement
Les habitudes de consommation continuent d'évoluer en 2026, mais une tendance reste particulièrement tenace : la demande d'expériences.
As more of everyday life becomes digital and automated, experiences that offer human connection, participation and authenticity are bebecomingcoming increasingly valuable to consumers. Even as consumers become more selective with discretionary purchases, spending continues to hold up across live entertainment, premium travel and hospitality.
Cela témoigne d'une évolution plus générale dans la manière dont les consommateurs définissent la valeur et dans les domaines où les entreprises trouvent des opportunités de croissance. Comme le souligne McKinsey dans son État des lieux de la consommation en 2026 Selon ce rapport, l'économie de l'expérience est devenue l'un des moteurs structurels qui redéfinissent les marchés de consommation mondiaux. Plutôt que de considérer les expériences comme des luxes superflus, les consommateurs les perçoivent de plus en plus comme un élément essentiel de la manière dont ils choisissent de dépenser leur temps et leur argent.
[Source: McKinsey]
Les consommateurs changent leurs habitudes de consommation
L'incertitude économique n'a pas fait disparaître les dépenses discrétionnaires, mais elle a modifié la manière dont les consommateurs les évaluent. Les études menées par McKinsey indiquent que les consommateurs font preuve d'une plus grande prudence dans la répartition de leurs dépenses, le rapport qualité-prix influençant les décisions d'achat dans toutes les tranches de revenus. Entre 2023 et 2025, le marché mondial des expériences a progressé de 2,6 %, suivant globalement la même trajectoire qu'avant la pandémie, tandis que celui des biens non essentiels n'a augmenté que de 0,8 %.
[Source: McKinsey]
Rapport 2026 de Mastercard sur l'économie de l'expérience parvient à une conclusion similaire sous un angle différent. À l'échelle européenne, 59 % des consommateurs affirment accorder plus d'importance que jamais aux expériences, tandis que près de la moitié d'entre eux préféreraient réduire leurs dépenses en matière de technologie ou de services de streaming afin de consacrer davantage de budget aux loisirs et aux expériences en direct.
[Source: Mastercard]
Dans l'ensemble, ces résultats indiquent que les consommateurs ne renoncent pas à leurs dépenses discrétionnaires. Ils choisissent simplement de manière plus réfléchie à quoi les consacrer. Pour les opérateurs, le défi ne consiste donc plus à générer de la demande, mais à créer des expériences que les consommateurs continuent de privilégier malgré une plus grande discipline en matière de dépenses.
Pourquoi les expériences haut de gamme continuent de faire leurs preuves
McKinsey a constaté que le secteur du voyage de luxe a continué à progresser plus rapidement que l'ensemble du marché du voyage entre 2023 et 2025, ce qui suggère que les consommateurs restent disposés à dépenser davantage lorsqu'ils perçoivent une qualité, une exclusivité ou une valeur émotionnelle supérieures.
L'étude de Mastercard apporte un éclairage supplémentaire. À mesure que les interactions numériques occupent une place de plus en plus importante dans la vie quotidienne, les consommateurs accordent une valeur croissante aux expériences qui leur semblent personnelles, sociales et ancrées dans des liens concrets. Ces expériences sont appréciées non seulement pour ce qu'elles offrent, mais aussi pour les souvenirs qu'elles créent et les personnes qu'elles rassemblent. Dans ce contexte, les expériences haut de gamme se distinguent par leur qualité, leur exclusivité et leur valeur émotionnelle, plutôt que par leur seul prix.
Cette tendance se manifeste également lors des grands événements sportifs. La Coupe du monde de la FIFA 2026™ s’articule désormais autour d’un parcours d’accueil complet, plutôt que de se limiter au match lui-même, en associant des places VIP à des formules sur mesure comprenant le voyage, les repas et des accès exclusifs. L’expérience va désormais bien au-delà du match sur le terrain.
[Source: Fifa]
Dans tous les secteurs, l'accent n'est plus mis sur la simple présence, mais sur la participation. Les expériences sont désormais la raison pour laquelle les gens voyagent, et non plus une activité ajoutée après le choix de la destination. Les concerts, les festivals et les grands événements sportifs influencent sans cesse les décisions de voyage, l'hébergement, la restauration et les expériences locales s'articulant autour d'eux.
Pour les organisateurs, cela modifie le lieu où la valeur est créée. L'expérience ne se limite plus à l'événement lui-même, mais englobe l'ensemble du parcours, avant, pendant et après celui-ci. Cela ouvre des perspectives dans les domaines de l'hôtellerie, du voyage, des services haut de gamme et des partenariats, plutôt que de se limiter à l'événement proprement dit.
Quelle direction prend l'économie de l'expérience ?
Rien de tout cela ne laisse penser que les consommateurs se soucient moins du prix. C'est même plutôt le contraire, leurs décisions d'achat devenant de plus en plus sélectives. L'économie de l'expérience repose de plus en plus sur des expériences qui offrent quelque chose de difficile à reproduire : des liens authentiques, des moments mémorables et un sentiment d'appartenance.
Cela soulève une question pour les entreprises : alors que les produits sont de plus en plus faciles à comparer et que les interactions numériques sont de plus en plus automatisées, qu’est-ce qui permet de se démarquer durablement ? Pour les investisseurs, l’opportunité réside dans l’identification des entreprises qui parviennent systématiquement à donner aux consommateurs des raisons de s’engager, de revenir et de dépenser à nouveau.
Le point de vue du groupe La Royale
L'économie de l'expérience continue de faire preuve de résilience, mais la résilience à elle seule ne suffit pas à créer une opportunité d'investissement intéressante. La question la plus importante est de savoir quelles entreprises sont les mieux placées pour tirer parti de l'évolution constante des attentes des consommateurs.
À notre avis, les opportunités les plus intéressantes proviendront probablement des entreprises capables de conserver leur position concurrentielle à mesure que le marché évolue. Une forte demande peut attirer de nouveaux acteurs, mais la pérennité du succès dépendra de la capacité des entreprises à continuer d'offrir des expériences pour lesquelles les consommateurs sont prêts à dépenser.
Pour les investisseurs, cela les amène à ne plus se concentrer uniquement sur la croissance à court terme. La fidélisation de la clientèle, le pouvoir de fixation des prix et la capacité à se démarquer durablement pourraient s'avérer être des indicateurs plus pertinents de la performance à long terme que les chiffres de fréquentation pris isolément.
« Une forte demande ne suffit pas à elle seule. À mesure que la concurrence s'intensifie, les entreprises qui continueront à se démarquer seront celles qui offriront des expériences que les gens apprécient véritablement. Du point de vue de l'investissement, c'est cette capacité qui continue de distinguer les entreprises solides, quel que soit leur secteur d'activité. »
« Une marque peut susciter des attentes, mais c'est l'expérience elle-même qui doit mériter la fidélité. »
Madelynn Loo
CEO, La Royale Group